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本土运动品牌是如何奋起直追争抢中国快速增长的体育消费蛋糕

发表时间:2019-02-15 12:02

  随着中国知名体育品牌公司李宁有限公司22日在香港宣布集团2017年全年业绩,中国国内的上市体育品牌巨头如安踏、361度等悉数交完成绩单。可喜的是本土体育巨头们2017年均呈现业绩增长态势。虽然与国际体育大牌等竞争对手相比依然存在不小的差距,但是业内人士认为随着中国体育消费市场的快速增长,本土体育品牌在激烈的竞争中将迎来新一轮的发展机遇。

  2月27日,安踏发布2017年报。其营收增长25.1%,达到166.9亿元人民币,再创新高,集团总计门店达到10983家。

  3月13日,361度发布最新财报,在过去一年,集团的营业额上升2.7%至人民币51.582亿元。

  3月15日,特步公布2017年全年业绩,特步实现收入51.134亿元,同比减少5.2%。也成为国内四大运动品牌

  就本土企业的情况看,安踏、李宁、特步和361°等四大运动品牌占据着中国运动市场的半壁江山。从总市值、营收、净利润、毛利率和成本支出等数据进行比较可见,安踏已经稳居国内品牌的头把交椅,曾连年亏损的李宁亦有明显改善,361°、特步与前两者的差距则越来越大。

  中国运动服饰行业已步入稳定增长期。对比安踏、李宁、361°和特步四大品牌2017年的财务数据,除特步在营收与净利上同比下滑之外,安踏、李宁、361°均实现了业绩的稳定增长。

  在李宁业绩发布会上,据了解,2017年,李宁集团收入达88.74亿元人民币,较2016年上升11%。

  快速增长的背后,是中国各项体育运动发展迅猛,马拉松、自行车运动等赛事和参赛人数在迅速增加。

  国家体育总局联合国家统计局最新发布了2016年全国体育产业数据:体育产业总规模达1.9万亿元,较2015年增长11.1%;产业增加值占同期GDP的比重达0.9%,并提出了2025年规模要超5万亿的目标。

  与此同时,政策推动也开始发挥效应。今年1月,国家发改委、国家体育总局等11部委联合发布《马拉松运动产业发展规划》、《自行车运动产业发展规划》、《击剑运动产业发展规划》,提出从2018年-2020年,我国马拉松运动产业规模将达到1200亿元,自行车运动产业规模力争达到1500亿元,全国参与击剑运动的人数规模达到20万。

  相关机构预计,2020年中国社会消费品总额将接近48万亿元,其中,运动服市场正保持10%以上的快速增长,预计2022年中国运动服市场规模将突破3400亿元人民币。

  中国体育消费市场特别是运动服饰和鞋类市场的蛋糕如此诱人,不但吸引了国内本土品牌不断做大,国际竞争对手也趁机快速增长。

  2017财年,耐克营业收入为344亿美元,同比增长6%,但耐克2017年在大中华区销售额同比增长11%至10.9亿美元。

  近日,阿迪达斯公布的2017年财报显示,阿迪达斯全球收入增长16%,与去年相比下降2个百分点。此外,锐步品牌在美国市场销售有所回落,阿迪达斯解释,是由于美国市场门店关闭的原因。不过,2017年阿迪达斯大中华区成为该公司业绩强劲增长的主要驱动力之一,增长达29%。

  今年2月,国内运动品牌李宁登陆纽约时装周,似乎让消费者看到了国产服饰品牌崛起的希望。作为中国第一个运动品牌登上了纽约时装周,李宁以“悟道”为主题向世界展现中国李宁原创态度和时尚影响力,有分析人士表示李宁的每一套服装都有着深深的中国特色,而且设计感不亚于国外潮牌。有多个国内潮流媒体报道,李宁售价699元新款卫衣,早前已卖到断货,且价格也遭炒高到999元的高价,对于国内服饰品牌来说实属罕见。

  在李宁业绩发布会上,李宁透露,李宁将继续提升产品的专业性和时尚性,满足差异化的需求。“2017年李宁三款重点款式跑鞋六个月新品售罄率达到75%,功能性服饰六个月新品售罄率达到80%。接下来李宁还将继续优化门店,提升效率。”

  而安踏也在重新布局,2015年安踏宣布了“单聚焦,多品牌,全渠道”的战略,试图通过品牌矩阵金字塔满足不同定位的人群。并且收购了运动时尚品牌FILA,不仅如此,高端滑雪的迪桑特DESCENTE,专业户外的Kolon也都归为安踏旗下,多品牌策略逐渐让安踏摆脱单一的大众产品的形象。而主品牌安踏也在不断提升,开发了很多新品以及以篮球为主的产品线年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略,2017年纳入KOLON SPORT……这一系列的收购事件,无疑标志着安踏对“多品牌”的打造,以及全面布局户外运动市场的野心。

  满足消费者多元化需要。同时,安踏进一步深化了“快反模式”,推出定制等产品,满足消费快速变化的需求。安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠公开表示:“未来将继续聚焦运动用品行业,继续物色更多具增长潜力的国际高端体育用品品牌,满足消费者多元化的需要,满足人们对美好生活的追求。同时,安踏会推动整个集团多品牌实践新零售,在人货场等领域加快对消费升级趋势的把握。提升安踏于跑步、拳击、篮球等市场份额。”

  据安踏最新发布的全年业绩公告显示,收益及盈利均创新高,营收增长25.1%,达到166.9亿人民币,毛利率达到49.4%,同比2016年上升1个百分点,净利率达到18.5%,较2016年上涨0.6个百分点,股东应占溢利达39.9亿元,同比增加29.4%。截至2017年12月31日,安踏拥有9467家安踏+安踏儿童门店,1086家FILA+FILA KIDS门店,今年备受期待的迪桑特在上半年的21家门店基础上,增长43家,达到64家,集团总计门店达到10983家

  安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠在日前的业绩发布会上表示,“2018年安踏集团将加速品牌升级,并会推动整个集团多品牌实践“新零售”,提升安踏于跑步、拳击、篮球、女子健身、综合训练及滑雪的市场份额。”

  361°还会坚持自己做专业运动品牌的初衷,只不过在坚持运动属性的同时,必须要用话题性、潮流性的传播手段予以辅助,这是年轻消费者都在关注的方向。很多体育品牌都在关注娱乐化的营销方式,而电竞是介于娱乐与体育之间的,恰好符合体育品牌的发展趋势,也就是将潮流化、娱乐化的操作方式融入到专业体育领域。

  将电竞提升到一家公司的战略高度,361°是率先做出尝试的。在电竞产业蓬勃发展的今天,这种做法也看起来顺其自然。在王雷看来,电竞是体育品牌一定要涉猎的领域,这也会成为国内的行业趋势,因为它网罗了最有代表性的年轻受众,而这部分群体正是引领消费潮流的。

  时不我待,3月14日阿迪达斯宣布了亚太市场新计划,将上海设立为亚太市场的总部,欲凭借全新的布局,进一步在全球增速最快的消费市场赢得消费者。“本土体育品牌必须加速寻找到更加符合国内消费者定位的产品和商业模式才能在这场激烈竞争中抢夺更大的蛋糕。”有商业专家如此表示。

  有业内人士指出,运动品牌一直是耐克、阿迪达斯的天下,而潮牌也一直被川久保玲、supreme等外国潮牌垄断,李宁却在狗年新年火了起来,这背后是中国消费者的岁月情结和对国内服饰品牌的期待。

  目前,安踏、李宁、361°等国产体育品牌为了能获得更多市场份额,纷纷走“多品牌”、“高端化”路线,这一布局改变了企业单一化品牌模式,为企业带来更多利润,还将提升品牌影响力,并缩小与国际品牌的距离。但过度寻求“多品牌”发展也可能带来库存的大量堆积等负面影响。

  虽然体育用品市场发展仍有很大空间,但国产体育品牌要想寻求更大的发展,除了要解决创新能力弱、影响力低等“内忧”,还要面临耐克、阿迪达斯等国际知名品牌挤压市场的“外患”。未来,中国体育品牌还有很长的路要走。

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