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体育运动品牌转型户外市场会继续蓝海?

发表时间:2019-01-18 19:02

  市场需求不振、生产成本上涨、企业库存高企、利润增长惨淡、关店风潮不断……种种的负面消息,和这个曾经充满着朝气、充满着希望的行业一直如影随形,不离不弃。

  如今,又到了公布年报的季节,丑媳妇最终还得见公婆,于是,我们看到了下面的数字:李宁(HK2331)、安踏(HK2020)、361度(HK01361)、匹克(HK1968)、特步(HK01368)、中国动向(HK03818)六大赴港上市的本土体育品牌业绩一片惨淡。安踏上市五年以来业绩首次下滑,净利下滑21.5%至13.58亿元;一直以稳健经营著称的361度净利也下滑约40%;匹克净利下滑幅度则高达60.1%,至3.1亿元。

  如果说上述数字是已经过去的成绩,可以暂时忽略,但2013年的体育运动品牌的日子似乎也未见多少好转:匹克2013年第二季度订单金额同比下降20%—30%。特步和安踏也表示,2013年第二季度的订货会订单金额同比跌两成左右。

  不仅是本土体育运动品牌的日子不好过,就连行业大佬们的日子也过得不怎么样:耐克,2013财年第一财季净利润为5.67亿美元,而2012财年第一财季净利润则为6.45亿美元。同时,耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少,大中华区新订单数量同比下跌5%。

  除了业绩下滑,体育运动品牌还面临着另外两个严峻的考验:一个是库存的增加。有关数据显示,李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达37.21亿元。另一个则是不断扩大的关店潮。去年,匹克和李宁约有上千家店铺关门,特步有近百家。今年3月初,特步再次表示今年拟关闭100家左右店面,上市以来首亏的安踏今年将减少475-575家门店。

  但困则思变,严峻的市场环境面前,体育运动品牌开始另辟蹊径,期待能够实现“弯道超车”,在惨淡的市场当中寻找出另外一条出路。于是,户外运动行业成为了很多体育运动品牌的首选。

  2012年10月底,国内运动产品巨头李宁开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的,包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品。

  2013年伊始,在安踏大多数门店和专柜都可以看到“防水透气风衣”的新海报,有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。

  而在此之前,全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场,还专门成立了户外部门。全球第三大运动品牌彪马也称,户外活动用品市场极具潜力,2013年会将重心放在户外运动产品上。

  实际上,体育运动品牌的研判并没有错。相关数据显示,2001年的时候,中国户外运动用品市场的规模还只有四五千万元,到了2010年就已达60亿元,2011年达到了100亿元。在过去的10年,这一市场年增速超过40%。有关数据显示,目前在我国市场销售的前9年销售收入过亿元的品牌,共占户外用品市场的55.81%,这是一个产业格局还没有固化的成长期市场。

  除了市场的超高增长速度,最让体育运动品牌觊觎的还是户外用品的高利润。户外用品的主要产品服装和鞋类单价明显高于体育用品平均水平。在运动服市场上平均单价位居前六的品牌中,有4个是专业户外时尚用品,平均价格比运动服整体高出70%。

  以国内户外用品市场份额最高的探路者为例,其46.68%,已突破11亿元,净利润同比增长58.91%,达1.7亿元,2013年产品订货会的订单总金额也增长了40.21%。

  自然,面对这样一个蓝海,身处红海之中的体育运动品牌自然不会放过。但是,当大家都一窝蜂地扎进这片蓝海的时候,蓝海还会继续是蓝海吗?

  必须看到的是,户外用品市场尽管有着超高的发展速度,但这毕竟是一个狭窄的市场,未来最大的市场容量恐怕也就是几百亿。在这个不大的市场当中,除了原有的众多户外运动品牌之外,再加上如此至多的后来者,这个市场出现过剩,恐怕只是时间问题。

  其次,尽管体育用品和户外用品发展路径类似,但各有各的特点,各有各的模式,一头扎进一个之前从未涉及的领域,这些体育运动品牌是否有足够好的水性,保证自己不被水呛到,也是个问题。

  目前,国内大部分的体育品牌对自身未来的运营规划尚难给出明确的规划,在这种情况下,再进入一个新的领域,习惯了传统运作模式的体育品牌能否适应可想而知。

  还有一个最大的问题是,在户外运动市场目前业内已有700多家品牌厂商。而欧美户外品牌市场趋于饱和,众多国际户外大牌纷纷转战扩张迅速的中国市场。资料显示,哥伦比亚、始祖鸟、狼爪、布莱亚克、米勒、猛犸象、沃特等知名国际户外品牌已悉数进入中国,销量占据了中国整体户外市场销售量的54.89%。其中,哥伦比亚的市场占有率和年销售额均居中国户外用品市场第一位。这还不算诸如探路者等发展势头良好的国内品牌。如此形势之下,体育运动品牌这些后来者想要分一杯羹,恐怕并非易事。

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